közzétéve: 2011-03-22 16:54
Egy érdekes kerekasztal beszélgetésen vettem részt a hétvégén.
A marketing és az etika kapcsolatáról volt szó. Talán máris akad olyan olvasó, aki szerint ez a két fogalom legalább annyira összeférhetetlen, mint a cápák és a vegaság.
Ha azon a vonalon indulunk el, hogy egy cég alapvetően profitorientált vállalkozás és lényege a bevételgeneráláson túl a profitszerzés, akkor vajon a cél elérése fontosabb-e, mint a társadalmi normák, erkölcsi értékek tiszteletben tartása? Mi történik akkor, ha a normákat védeni hivatott törvénykezés nincs felkészülve a profitszerzés körüli ügyeskedésekre? Szükség van elrettentő törvényekre ahhoz, hogy a marketingesek ne lépjék túl a határokat vagy pedig már maguktól is tudják, hogy mit szabad és mit nem?
Hogyan árthat a marketing? Néhány példa:
- személyes szabadság korlátozása – (pl. egy kisbetűs résszel, vásárlónak előnytelen bankhitel-szerződés által, egyes MLM-rendszerek stb.)
- konkurencia megkárosítása – (főleg a telített piacokra jellemző, ahol egyeseknek nem elegendő intelligenciával és sok munkával nagyobb piaci részesedést szerezni, hanem a konkurenst is botlasztják, ahogy csak tudják)
- társadalmi normák, értékek manipulálása – (pl. a fogyasztás, a konszumerizmus erős promoválása, a fogyasztók énképének profitszerzési célokból történő módosítása)
- az egyének közti kapcsolatra is nagy hatással lehet ugyancsak profitszerzési célokból – (pl. mesterséges közegeket, divatokat hozhat létre, módosíthatja a szexuális attitűdöt)
Ha elfogadjuk azt a tényt, hogy a profitszerzés önmagában még nem erkölcstelen dolog, akkor egészen szembetűnő, hogy a profitszerzésre való törekvéssel nem szükségszerűen sértünk moráletikai előírásokat.
Hogy meddig lehet elmenni – mondjuk – árazásban, reklámban, terméktervezésben, marketingkutatásban, az nagyrészt – mint ahogy ez elhangzott a beszélgetés alkalmával – egy sor társadalmi-kulturális sajátosságtól függ. Egy szerződés felrúgásában nincs semmi különös tőlünk délkeletre, Németországban viszont botrányos dolognak számít. Isztambulban alkudozni és egymás szemébe hazudozni kötelező, viszont próbálja meg ugyanezt valaki egy skandináv országban.
Résztvevők balról jobbra: Daradics Kinga, Surányi Balázs, Seer László, Péntek Imre, Alt Anetta, Somodi Alpár - Fotó: Nistor Anna (c)
A kutya tehát ott van elásva, hogy jó esetben az etikai normákat védelmezi a törvénykezés és a közösség jóízlése. Ha egy marketing-szakember erkölcsileg nem elég érett ezeknek a betartására, akkor a fagyi visszanyal, vagyis a törvény megbünteti a céget, a közösség megbünteti a márkanevet. Bár való igaz: a sötét oldalon sokaknak egy nagy büntetés is megéri egy jó kis gusztustalan kampányért (pl. nagy bulvárlapok előre kalkulálnak a perköltségekkel).
Szó esett a CSR-ról is, vagyis a cégek társadalmi felelősségvállalásáról, ami a marketinggel a PR irányából kerül kapcsolatba. Általa (főleg) nagy cégek nemes ügyekért szállnak síkra, ami sokak szemében egy álszent gesztus és arra hivatott, hogy a cég növelje márkaismertségét, nevét pedig egy jótékony cselekedettel asszociáltassa. Akik ezt így gondolják, nem felejthetik el azt sem, hogy számtalan esetben a cégeknek van pénzük egy-egy olyan dolgokra is, amelyeket a közösség nem tud megengedni magának. Miért ne vehetné ki a magánszféra (akár CSR által) a részét a közösségfejlesztésből? A pohár sokszor félig tele van, nem félig üres.
Egy pár éve olvastam egy remek szakkönyvet, ami számomra letette annak az alapjait, amit egy marketing-szakembernek követnie kell a klienseivel, partnereivel való kapcsolattartásban. Én hiszek a marketing-karmában (vagyis, ha túllősz a célon és normát sértesz, akkor az visszaszáll rád hamarosan).
Mindenki nyer abból, ha az a tér, amiben a marketing és a társadalom érintkezik, bizalomteli és tiszta. Ha valaki úgy érzi, hogy a másik féllel elszalad a ló, akkor mindkét félnek feladata, hogy a megbomlott egyensúlyt, az elveszett bizalmat visszaállítsa.
A marketingesek tehát alapvetően nem gonoszak :-), de akad köztük gonosz is éppúgy, ahogy suttyó kliens is van egy pár 🙂
A kerekasztal beszélgetésre a BBTE Közgazdaság- és Gazdálkodástudományi Karának keretén belül működő Marketing és Turizmus Szakkollégium (MATUR) által szervezett II. Marketing Nyílt Napok-on került sor március 19-én, szombaton. Résztvevői voltak: Daradics Kinga, Surányi Balázs, Péntek Imre, Alt Anetta, Somodi Alpár. Moderátor: Seer László.
az peldaul gonoszsag volt,mikor a fogpasztak nyilasat kiszelesitettek, mert rajottek, hogy az emberek a fogpaszta csik hosszusagata figyelik csak, a szelesseget(keresztmetszetet) nem, igy hamarabb elfogy a fogpaszta?
Ez így tényleg gonoszságnak hangzik, de amennyiben ez valóban ezért történt, akkor is viszonylag rövid életű minden ilyen próbálkozás. A fogyasztók egyre okosabbak és hosszútávon a korrekt hozzáállás számos iparágban gyakorlatilag elkerülhetetlen.
A telefonos zaklatásról is leszokhatnának már, a legalávalóbb műfaj, ami létezik, különösen, amikor véletlenszerűen/telefonkönyvből szerzik meg a számot. Ha meg elküldöm a sokadszorra zaklatót melegebb éghajlatra, még ők vannak megsértődve.
Uraim, ha nem képesek zaklaktás nékül marketingelni, inkább menjenek kapálni, az hasznos.
A telefonos kérdőívezés, illetve a telefonon keresztüli értékesítés egy-egy módszer, ami több előnyt, de hátrányt is mutat. Fő hátránya a személyi jogok kérdése. Fő előnye a nagy hatékonyság.
Profibb helyeken azt is jegyzik, hogy ki élte meg zaklatásként a felkeresést és annak függvényében döntenek arról, hogy következőleg mi lenne a megfelelőbb csatorna. Én akkor szoktam felmérgelődni, ha számomra ismeretlen helyről telefonálnak és akkor is visszatérnek, ha már egyszer konkrétan elmondtam, hogy nem érdekel.
Jogi személyeknél amúgy általában nem élik meg zaklatásként. Természetesen be kell tartani ennek is a szabályait.
A telefon (főleg a mobil) már-már része az ember intim terének (gyakorlatilag testrészünk), így legalább annyira zavaró, ha valaki kéretlenül ingerli, mintha mondjuk a karunkat rángatná.
“a fogyasztók énképének profitszerzési célokból történő módosítása.”
Nem akarok kövekkel és szavakkal dobálózni, mielőtt megkérdezném: vajon nem minden reklám (vagy a reklámok nagyrésze) tesz így, különösen amikor termékekről van szó?
Komolyan kérdem, nem kötekedés 😀
Minden, ami körülvesz, az hat az énképünkre. Viszont nem olyan mértékben, hogy folyton lényeges változásokon menjünk keresztül.
A reklám semmi mást nem akar, csak azt, hogy egy kellemes ingert asszociáljon egy termékkel, szolgáltatással. Erre az ingerre válaszként mi gondolhatunk valamit, vagy éppen érezhetünk valamit. Ez jó esetben egy hasznos gondolat / kellemes érzés és bevéssük a memóriánkba.
Beszélnék én arról is, hogy létezik az énképnek egy integritása.
Ha egy termék nélkül egy senkinek érzem magam, akkor lehet hogy a reklámkampány volt túl jó, de az is lehet, hogy egyszerűen csak túl törékeny az énképem. Tipikus eset azon tinédzserek esete, akik konkrétan tudják, hogy milyen márkájú cuccba kell burkolják magukat ahhoz, hogy legyen meg a megfelelő szintű önbizalmuk. Ezzel vissza lehet élni, ha valaki nem játszik a játékszabályok szerint.
A piac szabályozó mechanizmusa nem mindig működik. Pl. Romániában nehezen vásárolsz más rágógumit, mint Wrigley terméket, mert piaci erőfölényükkel jelentősen visszaélnek.
Olyan piacokon, ahol a megkülönböztetés alapjául szolgáló tulajdonságok nehezen értékelhetőek, nehezen megfigyelhetőek, az opportunista magatartás hosszú távon is fenntartható.
Technikai újdonság esetében nagyon magas árprémiummal is lehet látványos nyereséget realizálni (pl. Iphone 2007).
Szóval nem mindig egyértelműen a fogyasztók nyernek, az elemző szempontjából persze. Ha amit az opportunista vállalattól vásárolt neki hasznosságot képvisel, akkor “lényegtlen”, hogy a vállalat 3%-os vagy 50%-os nyereséget realizált.
Egyetértek minden paragrafusoddal. Valóban vannak olyan piacágak, ahol kis szereplők, vagy potenciális szereplők labdába sem rúgnak. Az opportunizmust – ilyen értelemben mint etikátlan magatartást – a status quo sokáig fenntarthatja.
A technikai újdonság esetén gyakorolt árprémiumról jutott eszembe, hogy itt már nagyon nehéz megállapítani, hogy ez milyen ismérvek alapján etikátlan … Az iPhone-felhasználó számára csakúgy, mint az Apple számára is egy komoly értéket/bevételt képvisel a termék. Köztük gyakorlatilag béke van.