közzétéve: 2011-05-02 13:15
„Habent sua fata libelli – A könyveknek is megvan a maguk sorsa” – állítja a latin mondás. „Így igaz ez a reklámok esetében is” – egészítettem ki a minap magamban az idézetet, nézegetve az aktuális reklámokat. A mondás eredetijének értelme az az, hogy ez a “sors” az olvasó felfogóképességétől függ; vagyis a könyvek sorsa attól függ, hogyan érti őket az olvasó – ez pedig reklámok esetében sokszorosan is igaz.
Romániában mára a múlté a tömegesen üres plakáthelyek, a rövid és kihasználatlan TV és rádió reklámidők kora – mintha sohasem lett volna válság. Az üzenetek mennyisége, harsánysága és üzenete egyaránt a válság előtti korszakot idézi.
De mielőtt ezt a jelenséget közelebbről is szemügyre vennénk, egy kicsit tekintsünk vissza a közelmúltra, és gondoljuk végig, ki, miért, mikor és hogyan reklámoz. (Legfontosabb talán tisztázni a marketing és a reklám közti eltérést, mivel a köznyelvben ezek erőst keverednek. A marketing tankönyvi definíciója hosszas folyamatot fed le: a piackutatástól indul, utána terméken és értékesítési folyamaton keresztül jut el utolsó mozzanatként a hirdetési csatornák megválasztásán, összeállításán keresztül a hirdetésig magáig; tehát a köznyelv az utolsó egy-két lépést azonosítja az egész folyamattal.)
Románia a hirdetések (és nem a valós, klasszikus, hatékony marketing!) tekintetében is hatalmas utat járt be az elmúlt tíz évben. A jellegtelen, közvetlen, esetleges, ritka, egyszerű üzenetek korát a fogyasztókért vívott egyre élesedő versenynek köszönhetően hirtelen váltotta fel a pezsgő hirdetési piac, amely mára (minőségben, kreativitásban, technikailag) maga mögött hagyta a térség több országát. A fogyasztók csak úgy kapkodták a fejüket, és bizony-bizony sokszor védtelenül álltunk, kiszolgáltatva a nyugati országokban évtizedekkel ezelőtt lejáratódott trükköknek is, hiszen generációk elmaradását kellett évek alatt behoznunk.
Ahogy a szolgáltatásokkal, fogyasztással kapcsolatos kapacitások folyamatosan épültek ki az országban, a fizetésekhez, bérleti díjakhoz, ingatlanokhoz, cementhez és bármi máshoz hasonlóan, a piaci logikának köszönhetően a hirdetések ára is az égbe szökött. Mindenki, mindenhol igyekezett a fogyasztó figyelmét megragadni, ez az üzenetek olyan tömkelegét eredményezte, amely már-már lehetetlenné tette magát a választást, az üzenetek feldolgozását. A reklámok tisztán mutatták a stratégiákat, az érdekeltségi rendszerek hatását, a tervteljesítés állását az egyes cégeknék – de nem mutattak stratégiai jelleget.
A válság beköszöntekor a hirdetési piac is szélsőségesen irracionálisan reagált. A valósan indokolhatónál sokkal nagyobb mértékben esett vissza a hirdetési piac (Románia szenvedte el az egyik legnagyobb ilyen irányú visszaesést Európában), és a klasszikus tanácsot, miszerint válságban kell a legjobban hirdetni, senki nem fogadta meg. A bankok például csak (egyik napról a másikra, hitelek helyett) betéteket és imázst hirdettek hosszú hónapokon keresztül, és látható volt, hogy próbálták az előre lekötött helyeket és időket kitölteni internetes szolgáltatások, számlaszolgáltatások reklámjaival (amire átlagos időkben jóval kisebb mértékben került volna sor).
Pontosan látható volt az is, ahogy a meginduló hitelezési kampányok után tavaly nyáron a százezernyi panasz láttán elnémult és kivárt a banki reklámpiac, majd a vihar csillapodásával először az imázs jellegű kampányok tértek vissza, majd a hitelezési kampányok (azonos belső logikával dolgozva, egyszerre többen hasonló termékekkel: lakáshitelek, hitelkártyák, személyi kölcsönök), egyre harsányabb és megragadóbb üzenetekkel.
Két hónapja még (a fogyasztói elvárásnak megfelelően) a RON-ban fix hitel-ajánlatokat promoválta mindenki, mára (köszönhetően a hazai fizetőeszköz stabilitásának, és az emiatt változó fogyasztói elvárásoknak) ezt felváltotta az alacsony törlesztőrészlet hangsúlyozása (féltucatnyi „legalacsonyabb törlesztőrészlet” üzenet is fut párhuzamosan), és csak találgathatjuk, merre robog tovább a piac.
Szerencsére mára a hatóságok és a fogyasztók többsége kezdi utolérni a nemzetközi trendeket, ennek köszönhetően a reklámpiac is konszolidáción megy keresztül, mind szereplőit, mind tartalmát illetően. Aki sikert szeretne ezen a téren elérni, most már sokkal szabályozottab környezetben, és magasabb szinvonalú elvárásoknak megfelelve kell dolgoznia. Ez a piac alapos, tudományos mélységű megismerését, kutatásokat, hatástanulmányokat, szegmentációs munkát feltételez, együtt jár a fogyasztók jobb megértésével és jobb kiszolgálásával – tehát Románia is rálépett (a mennyiségi helyett) a minőségi útra. Természetesen hosszú út áll még előttünk, és a környezetünk is folyamatosan változik, de valami elkezdődött.
Akkor hát mit is üzennek a reklámok? Mi a sorsuk? Hogyan értjük őket? A felületes szemlélő számára azt üzenhetik, hogy a válság véget ért, és úgy folytatódik az élet, mintha válság sohase lett volna; de én hiszem és remélem, hogy valóban új korszak kezdődött. Ahhoz, hogy így is legyen, tartósan tudatos fogyasztói magatartásra, európai szintű elvárásokra van szükség; akkor lesz a mennyiségből minőség és a hirdetésből marketing.
