közzétéve: 2017-04-26 10:02
Április 5-én egy rövid állásfoglalást adott ki a Pepsi:
“Pepsi was trying to project a global message of unity, peace and understanding. Clearly we missed the mark, and we apologize. We did not intend to make light of any serious issue. We are removing the content and halting any further rollout. We also apologize for putting Kendall Jenner in this position.”
Az állásfoglalás az egy nappal korábban közzétett videó kapcsán született. A reklámban egy bizonyos Kendall Jenner nevű szupermodel ráeszmél arra, hogy egy Pepsi nevű világbékét garantáló elixír hogyan használható a gyakorlatban. És lám, tök egyszerű. A negatív reakciók gyorsan jöttek. A Pepsi nevetséges volt és a videóban elkövetett hibák száma nem néhány, inkább jónéhány – lásd ezt az elemzést.
Viszont azzal, hogy a Pepsi nagyon gyorsan lépett, a reklámtörténet egyik legnagyobb fiaskójának vette elejét. Bárhogy is, a Pepsi reklámja minden idők egyik legrosszabb reklámjaként mentette be magát a reklámtörténetbe. Mi a lényegi baj ezzel a reklámmal? A Satuday Night Live elmagyarázza a forgatási nap “rekonstrukciója” által.
Minthogy a brandek szinte valós időben tudják követni a közönség reakciójának mértékét és típusát, a Pepsinek lehetősége volt arra, hogy nagyon hamar megértse, jobb gyorsan visszavonni az anyagot. De a szaksajtó azóta is borzong, a marketing szakma meg alighanem nagyon hálás, hogy a Pepsi kárán tanulhat.
De hogyan remélhette a Pepsi, hogy egy ennyire ostoba és felszínes, evidensen őszintétlen és ráadásul rosszkor pozicionált anyag hozzá tud járulni a brandjük coolságához?
A legtöbb vélemény arra hajaz, hogy a dolog akkor lett elrontva, amikor egy hasonló érzékeny témát a Pepsi a belső ügynökségére bízott. A spotot tudniillik a Creator’s League Studio készítette, ami a Pepsi belső ügynöksége. Ha ugyanez a csapat össze tudta hozni az év legnagyobb hatású Super Bowl reklámját (lásd pl.: Super Bowl 2017 Advertisers That Garnered The Most Social Conversation), az nem jelenti azt, hogy ugyanaz a csapat kényes kérdésekhez is hozzá tud nyúlni.
Persze a belső vs. külső ügynökségek vita nem újkeletű. Néha a külső ügynökségek is mellé mehetnek, csakhogy a belső ügynökségek esetében nagyobb a veszélye annak, hogy burokba kerülnek. Kevesebb a hatás, nagyobb a belső kiszolgáltatottság, mert belső emberek lévén nehezebben érvelhetnek egy-egy ötlet ellen. Annak idején, amikor a Pepsi az instant klasszikus 1992-es Super Bowl reklámját készítette Cindy Crawforddal, akkor BBDO-ra hagyatkozott. Persze jelenleg is vannak a Pepsinek külső projektjei, amiket főleg az Omnicon Group-al tol, de a szaksajtó arról számol be, hogy a tendencia az, hogy házon belül dolgozzanak. Ami a nagy riválist, a Coca Colat-t illeti, számos ügynökségre alapoz — McCann, Ogilvy, Wieden & Kennedy – de nemrég létrehozta saját ügynökségét is, a KO:OP-t.
Annak ellenére, hogy a Pepsi marketingje súlyos tanulságokat kell leszűrjön, vigasztaló lehet, hogy a dolognak a brandre hosszútávú hatása valószínűleg nem lesz nagy.
Hibázott sokkal nagyobbat is a Pepsi. És akkor is az volt a cél, hogy jobbá tegyék a világot. Ez a 2010-es Pepsi Refresh Project, ami jól indult, de a hatása az lett, hogy a Pepsi másodikból a harmadik brand lett, mert az államokban leelőzte a Diet Coke is. Ehhez bravúrhoz nem elég Kendall Jenner.
