közzétéve: 2016-03-07 10:43
közzétéve: 2016-03-07 10:43
Volt, hogy többször is. Úgy sejtem, ezek amolyan alaphibáknak számítanak, amelyek nagyobb rutinnal elkerülhetők lettek volna. Most közzéteszem a kollégák okulására.
1. Nem tiszta a brief.
A brief a célokat és némiképpen az eszközöket fogalmazza meg. Példa itt. Amire a brief mindenképpen kitér:
- Ki a megrendelő? (Szervezeti és termék specifikumok, akár szervezeti kultúra, jövőkép stb)
- Hogy néz ki a piac, a versenytársak, a trendek, a kontextus? (Miben jók, rosszak a versenytársak, van-e rés stb.)
- Mi az, amit a tanácsadótól szeretnének? (termékbrand, pozicionálás, logó, csatorna azonosítása, teljes integrált letámadás stb.)
- Kik a jelenlegi (és potenciális) fogyasztók?
- Milyen képet szeretnének kialakítani a brandről?
- Mekkora kreatív és kommunikációs költségvetést lőttek be?
- Hogy néznek ki a korábbi anyagok? (mi volt jó, mi volt rossz, mi volt felesleges)
- Hogyan képzelik az együtt dolgozást, hogy néznek ki a kompetenciák, kik a megbízottak, hogy néz ki a dolog időben stb.?
- Hogyan vesztette el a tulajdonos a szüzességét (ezt a kérdést csak azért tettem be, hogy az olvasó tesztelhesse, hogy figyel-e)
Ha a fenti kérdésekre homályosak a válaszok, tanácsadóként legfeljebb abban reménykedsz, hogy közben úgy is minden kialakul. De nem fog. Mert: ha nem tiszta a brief, nem tiszták a célok sem. Ha nem tiszták a célok, nincs megoldás sem. Adott esetben még a termék sem egyértelmű, így alanya sincs a feladatnak… Persze hajlamos vagy arra, hogy betömd a lyukakat, de ki fog derülni, minden, amivel te kerekítetted ki a briefed, pusztán a fantáziád szüleménye, úgyhogy a kapcsolat a valósággal csak a véletlen műve lehet. A megrendelő nyilván megijed attól a sok érthetetlen és az ő szempontjából irreleváns hülyeségtől, amit valószínűleg nagy átéléssel prezentálsz. Nem érti, mi ez az egész.
Ha nem tiszta a brief, nem számít a business, nem számít a barátság, nem számít az udvariasság: meg kell állni! Többet kell beszélgetni, több példát kell mutatni a megrendelőnek, vagyis jobban kell inspirálni.
2. A brief tiszta, de a megrendelő valójában nem azt szeretné, ami benne van.
No, ez már pszichológia. Végül is a megrendelő a brief minden szavával egyetért és ugyanazt értitek a brief minden egyes szaván, de alapvetően, legbelül mégsem ez az, amit a megrendelő szeretne. A megrendelő azt érzi, végül is nem rossz, amit összehozol, de mégsem ez kell neki. Menet közben kis korrekciók kerülnek a briefbe, ami lassan toldozott-foltozott lesz, vagyis tele apró ellentmondásokkal. Aztán mindketten elfáradtok. Ilyenkor jobb, ha elfogadod a kudarcot. Túl hamar lett meg a brief, nem ástál elég mélyre. De nem szabad frusztrálódnod, a kliens, ha értékeli a befektetett energiát, később visszatér, és akkor más sokkal tisztább lesz minden.
3. A megrendelő nincs kész a változtatásra.
Az arculat kikopott, nem látszik a termék, nincs semmi fogható kommunikációja a terméknek, így hát a megrendelő szakemberhez fordul. Ilyenkor fel kell frissíteni egy egykor korszerűnek, akár innovatívnak számító valamit. Ez remek dolog, mert alig fél év alatt nagyon látványos lehet az előrelépés. Elmondod, mi mindent lehet és kell csinálni, de a megrendelő megijed. Annyira megszokta a régit, hogy fél kockáztatni. Ez persze nem derül ki az első percben, pedig egy tanácsadónak nagyon hamar rá kell éreznie, hogy a megrendelő határozatlan. Minél hamarabb ismered fel, annál jobb. A melót vissza kell adni!
4. A megrendelő giccset szeretne, nem brandet.
Egy jó brand nem lehet brand első látásra/hallásra. Ha valami első hallásra nagyon valamilyen, akkor nagyon emlékeztet valamire, vagyis nem lesz erős brand. A brand lényege nem okvetlenül abban rejlik, hogy hasonlít, hanem abban, amiben különbözik. Fontos az is, hogy legyen önmaga, ne úgy tegyen, mintha valamilyen lenne, közbe pedig mégsem az.
Ha igazán értékes brandet szeretnél, akkor a kialakításkor ügyelsz a mélyrétegekre is, a brand story fordulataira, a termék nagyon specifikus tulajdonságaira is. Lehet egy brand nagyon funky, szexi, cuki stb., de erőtlen akkor, ha nincs személyisége és nincs belegondolva abba, hogy milyen lesz a nagyon speciális interakciója a fogyasztókkal. Ha elmegy melletted 30 plázaviktim és egy deszkás emós, én biztosan a deszkás emósra emlékszem majd, és nem hiszem, hogy egyedül lennék ezzel. Ő más, a többiek tetszetősek, de jellegtelenek.
Miért fontos ez? Mert ezt a mechanizmust el kell magyarázni minden egyes alkalommal. Az, hogy egy brandinges joggal viszolyog a giccsektől, nem biztos, hogy közhely a megrendelő számára is. Ha nem magyarázod el, hogy a giccsek tetszetősek, kézenfekvők, adják magukat, de hamar kiégnek, csalódott leszel, mert joggal érzed úgy, nagyjából feleslegesen dolgoztál.
