Kelemen Attila blogja
  • média, marketing
ARCHÍVUM RSS

Trendszerű, hogy a felnőttek is játékot vásárolnak. Maguknak

közzétéve: 2017-04-27 11:14

És ettől nő igazán a játékpiac. Az NPD Group friss elemzése szerint az, hogy a felnőttek maguknak vásárolnak “gyerek játékokat” közel kétharmadával növelte az eladásokat az utóbbi 5 évben. És a növekedési trend egyre élénkebb, tavaly már 20%-os volt, és ezzel háromszor magasabb, mint a gyerek szegmens esetében.

A marketing terminus azokra a felnőttekre, akik játékokat vásárolnak maguknak a kid adult, röviden: kidult. A terminus kölcsönvett, tágabb értelemben azokra a felnőttekre szokták használni, akik inkább a szüleiknél élnek, vagy “különösen infantilis” médiahasználati vagy  fogyasztói szokásaik vannak.

Hogy hangulatilag ez mit jelent? Íme egy rövid riport a távolkeletről:

A kidult szegmens elsősorban a 18-34 év közöttiek között erős, de az idősebbek között sem vagyunk ritkák. Levetkőztük gátlásainkat, és tüntető örömmel vásárolunk fényes nappal, mindenki szeme láttára játékokat, magunknak.

Miről is van szó? Sok mindenről. Kifestős könyvekről, kultusz brandek szettjeiről (LEGO par excellence, azon belül főleg vonatos, kalózos-hajós, Star Wars és speciálisabb szettek), design babákról, filléres apróságokról, vagy több száz euróba kerülő drónokról, gyűjthető mindenfélékről (collectibles). A paletta széles.

Miért? Lehet ebben nosztalgia, mindfulness mánia, benne lehet az, hogy a társadalom megengedőbb. Nagyon jellemző, hogy a kidult  erősen kötődik a képregény kultúrához. Ahogy nemzedékek cseperedtek, úgy cseperedtek a tematikák, a képregény formátunok is. Emlékszem arra a hírre, ami arról szólt, hogy Japánban hatalmas üzleti siker volt olyan gyerekeknek szóló képregényeket nyomtatni, amelyek borítója nem sejteti a tartalmát, így a metrón is nyugodtan olvashatják felnőttek… 

Amit érdemes belekalkulálni, hogy a gyártók is elkezdték pátyolgatni a kidult létet. Kreatívan és/vagy számítón, de az utóbbi években hatalmasat fejlődött a collectibles marketingje, vállalkozások indultak a játékok custom made (perszonalizált) továbbfejlesztésére. A Lego, a Mattel és a Hasbro ikonikus játékaihoz nem az eredeti gyártók által kreált, de brandszerűen nyilvántartott kis gyártók készítenek kiegészítőket, tárolókat, hack-eket, stb. A YouTube pedig, minthogy a legnagyobb fókuszcsoport, jelentős inspirációt nyújt a további kidult termékekhez, mert nagyon természetesen mutatja meg, hogy a felnőttek hogyan szeretnek játszani, mit kedvelnek és mit nem.

Pepsi malőr, avagy csak a nagyok tudnak igazán nagyot hibázni

közzétéve: 2017-04-26 10:02

Április 5-én egy rövid állásfoglalást adott ki a Pepsi:

“Pepsi was trying to project a global message of unity, peace and understanding. Clearly we missed the mark, and we apologize. We did not intend to make light of any serious issue. We are removing the content and halting any further rollout. We also apologize for putting Kendall Jenner in this position.”

Az állásfoglalás az egy nappal korábban közzétett videó kapcsán született. A reklámban egy bizonyos Kendall Jenner nevű szupermodel ráeszmél arra, hogy egy Pepsi nevű világbékét garantáló elixír hogyan használható a gyakorlatban. És lám, tök egyszerű. A negatív reakciók gyorsan jöttek. A Pepsi nevetséges volt és a videóban elkövetett hibák száma nem néhány, inkább jónéhány – lásd ezt az elemzést.

Viszont azzal, hogy a Pepsi nagyon gyorsan lépett, a reklámtörténet egyik legnagyobb fiaskójának vette elejét. Bárhogy is, a Pepsi reklámja minden idők egyik legrosszabb reklámjaként mentette be magát a reklámtörténetbe. Mi a lényegi baj ezzel a reklámmal? A Satuday Night Live elmagyarázza a forgatási nap “rekonstrukciója” által.

Minthogy a brandek szinte valós időben tudják követni a közönség reakciójának mértékét és típusát, a Pepsinek lehetősége volt arra, hogy nagyon hamar megértse, jobb gyorsan visszavonni az anyagot. De a szaksajtó azóta is borzong, a marketing szakma meg alighanem nagyon hálás, hogy a Pepsi kárán tanulhat.

De hogyan remélhette a Pepsi, hogy egy ennyire ostoba és felszínes, evidensen őszintétlen és ráadásul rosszkor pozicionált anyag hozzá tud járulni a brandjük coolságához?

A legtöbb vélemény arra hajaz, hogy a dolog akkor lett elrontva, amikor egy hasonló érzékeny témát a Pepsi a belső ügynökségére bízott. A spotot tudniillik a Creator’s League Studio készítette, ami a Pepsi belső ügynöksége. Ha ugyanez a csapat össze tudta hozni az év legnagyobb hatású Super Bowl reklámját (lásd pl.: Super Bowl 2017 Advertisers That Garnered The Most Social Conversation), az nem jelenti azt, hogy ugyanaz a csapat kényes kérdésekhez is hozzá tud nyúlni.

Persze a belső vs. külső ügynökségek vita nem újkeletű. Néha a külső ügynökségek is mellé mehetnek, csakhogy a belső ügynökségek esetében nagyobb a veszélye annak, hogy burokba kerülnek. Kevesebb a hatás, nagyobb a belső kiszolgáltatottság, mert belső emberek lévén nehezebben érvelhetnek egy-egy ötlet ellen. Annak idején, amikor a Pepsi az instant klasszikus 1992-es Super Bowl reklámját készítette Cindy Crawforddal, akkor BBDO-ra hagyatkozott. Persze jelenleg is vannak a Pepsinek külső projektjei, amiket főleg az Omnicon Group-al tol, de a szaksajtó arról számol be, hogy a tendencia az, hogy házon belül dolgozzanak. Ami a nagy riválist, a Coca Colat-t illeti, számos ügynökségre alapoz — McCann, Ogilvy,  Wieden & Kennedy – de nemrég létrehozta saját ügynökségét is, a KO:OP-t.

Annak ellenére, hogy a Pepsi marketingje súlyos tanulságokat kell leszűrjön, vigasztaló lehet, hogy a dolognak a brandre hosszútávú hatása valószínűleg nem lesz nagy. 

Hibázott sokkal nagyobbat is a Pepsi. És akkor is az volt a cél, hogy jobbá tegyék a világot. Ez a 2010-es Pepsi Refresh Project, ami jól indult, de a hatása az lett, hogy a Pepsi másodikból a harmadik brand lett, mert az államokban leelőzte a Diet Coke is. Ehhez bravúrhoz nem elég Kendall Jenner.

Állítsátok meg az IMS egészségügyi központot, plíz

közzétéve: 2017-04-25 13:04

Az első, második és harmadik hívás azzal indult, hogy a hölgy arról faggatott, megkaptam-e a tájékoztató anyagot.  Tisztáztuk, hogy nem kaptam meg, aztán megtudom, hogy egészségügyi szűrésre van lehetőségem és most azonnal praktikusan be is regisztrálnak. Éppen Kolozsváron lesznek a magyarországi orvosok. Akik hívnak, úgy mutatkoznak be, hogy az IMS egészségügyi központtól vannak.

Később már nem kérdezték, hogy megkaptam-e az anyagot, hanem rátértek a lényegre. Minden alkalommal megkértem a call centeres hölgyeket – akikkel empatizálók, mert elég nehéz lehet a munkájuk -, hogy legyenek szívesek vegyenek ki az adatbázisból. Ez meg is lett ígérve, de soha nem történt meg. Az utóbbi hónapokban úgy 7-8 hívásom volt, ha csak azokat számolom, amikre válaszoltam, mert sejteni véltem, hogy hargitai vonalasrol csak ők hívhatnak, így nem mindig vettem fel. Egyik esetben pedig épp azt a személyt hívták, akivel pont beszélgettem. Iszonyat mennyiségű hívást bonyolíthatnak, a háttérben mindig nagy a zaj, az IMS-nél több tucat call centeres telefonálhat szimultán.

A beszélgetések mindig úgy értek véget, hogy megköszöntem a hívást, jeleztem, hogy nem szeretnék résztvenni a szűrésen, és arra kértem az illetőt, legyen oly jó, vetessen ki az adatbázisból. 6-7 hasonló beszélgetés után már nyomatékosabban kértem az illetőt, hogy többet ne hívjanak. De: hívtak. A mai call centeres hölgy Kiss Melinda néven mutatkozott be. Máris nagyon sajnáltam, mert tudtam, hogy ezúttal nem lesz könnyű velem. Hallhatóan kezdő volt, minden egyes szavát felolvasta, nagyon izgult. Ez lehetett az egyike az első próbálkozásainak. Amikor megkérdeztem, honnan van meg a telefonszámom, azt felelte, hogy egy “kedves ismerősöm” adta meg, de nem tudja ki (a korábbi válasz erre a kérdésre az volt, hogy nem mondhatja meg, ki volt oly kedves.) Az is érdekelt, hogy van-e engedélyük személyes adatokat használni, de Melinda, akinek amúgy tök kedves hangja volt, nem tudta a választ. Arra a kérdésemre, hogy ki tudna erre választ adni, azt mondta Dávid Helén, és megadott egy telefonszámot, ami viszont nem válaszolt, többször próbálkoztam.

A marketing típusából és agresszivitásából úgy sejtem, a termék valójában nem is maga a szűrés, hanem valamiféle orvosi hardver, amit főleg idősek hajlandók megvásárolni.

Vajon mit kell tennem annak érdekében, hogy az IMS többet ne hívjon?

Tudom, miért nyertek a portugálok

, ,

közzétéve: 2016-07-11 12:32

Biztos van olyan, aki kevésbé ért a focihoz, mint én, igaz, ilyen embert nem ismerek. Mégis van egy tudományosan megalapozott sejtésem, miért nyertek tegnap a portugálok.

Amit láttunk:

  • a portugálok piros mezben játszottak, a franciák kékben
  • a papírforma szerint a franciák jelentős fölényben kellett volna legyenek
  • a portugálok nagyon hamar elvesztették azt az emberüket, aki a játékot kellett volna szervezze
  • de mintha a franciáknak nem is lett volna ilyen emberük

Megoldásjavaslatom pszichológiai. Méghozzá a színek pszichológiájában keresendő. Tudniillik tudományos tény, hogy a sportban a piros mez használata a kékhez képest uszkve 5%-os fölényt hoz. Van ezzel kapcsolatban egy sokat idézett klasszikus tanulmány (Russell Hill – Robert Barton, University of Durham 2004). A tudósok a 2004-es olimpián, a küzdősportok eredményeit tanulmányozva számították ki azt, hogy a pirosba öltözött sortolók gyakrabban nyernek, mint a kékbe öltözöttek. Van erre egy matematikai képlet is. Voltak 11-es rúgásos kutatások is, és azok is a piros fölényét igazolták.

Azoknak, akiket érdekel, milyen volt szerintem az idei Cannes Lions

közzétéve: 2016-07-08 12:47

01---nyugizas

Persze kellemes, amolyan fesztiválos, ahogy szokott. Körülbelül két tucat szemináriumot hallgattam végig, kipróbáltam egy csomó VR-t, és rengeteg kampányt néztem meg.

Közben persze sokat jegyzeteltem is. Mindennek a kvintesszenciáját foglalom össze, olyan röviden, ahogy csak bírom.

Minden évben kicsit meglep, hogy a reklámosok, akik köztudottan a világ legcinikusabb elméi, mégis hajlandók a vörös szőnyegen fotózkodni, amennyiben díjat kaptak.

02-----voros-szonyeg

Idén a fesztiválkreatív (plakát, belső dekor, díjátadó gálák visualje, stb., stb.) igazán barátságos volt. A hangsúly nem a technológián volt. Az összkép: pozitívabb, humanistább, vidámabb.

07---gala

Ha a korábbi években, a technológiai cégek közül a Microsoft dominált, idén a Samsung viszi a prímet. Meglehetősen meggyőzően. Ami nem könnyű ekkora reklámzajban.

04-samsung

05---samsung2

Azzal, ahogy a kommunikációs technológiák és formátumok megváltoznak, a marketingesek és ügynökségi emberek feladatai is korrekcióra szorulnak. Például:
a marketing menedzserek és a termékmenedzserek közötti különbség halványul,
a nagy ügynökségek az art director munkakört a digital director munkakör felé tolják.

09---stock

Az üzenetek: érzelmek. Az érzelmi üzenetek tolják az üzletet. Ez annyira fontos, hogy le kellene írjam ide vagy háromszázszor.

A következő év a VR-robbanásról szól. Most már minden eszköz adott, akár az otthon barkácsolt VR-élményhez is. 360 fokos filmek, alkalmazások, játékok tömege lesz a piacon, hamarosan. Ugyanez a technológia segíteni tud a meditáció megtanulásában, vagy akár a depresszió kezelésében is.

10-vr

Az új közösségi robotok piacon, illetve prototípus stádiumban vannak:

Aki szakít, az köti az új magától értetődőségeket:

Minden innovációs sikersztori számtalan kommunikációs zavart temet el a kliens és kreatív között.

13---tanulsag

Mi változott eddig? A média ökoszisztéma (az internetes robbanás), a közlekedési ökoszisztéma (fapadosok, új járművek, ÜBER stb.), a szállás ökoszisztéma (airbnb), a zenehallgatási mód és a sorozatnézési mód, stb., stb.

03---okoszisztemak

Hol lesz a következő nagy változás? Az élelmiszeriparban. Ez nem is rossz hír.

A test új definíciója: digitális adathalmaz. A lélek új definíciója: digitális adathalmaz. Ennek ellenére vannak olyan természeti jelenségek, amelyek egyelőre analógban jobbak.

06---beach

fotók: Halász Szilárd

CANNES LIONS 2016: Visszatérni látszik a reklámipar magabiztossága

közzétéve: 2016-06-21 09:31

Cannesban vagyok, itt zajlik most a Cannes Lions. A díjakról, nyertes kampányokról későbbi bejegyzésekben írok, most inkább az összbenyomásaimat osztom meg.

Social media. Öt évvel ezelőtt az foglalta le a Cannesban összegyűlt kreatív szakmát, hogy mit kezdjenek azzal a relatív új jelenséggel, amit úgy hívnak, social media, és a fiatalok láthatóan nagyon rá vannak kattanva. Nagyon élesen emlékszem arra, amikor 2011-ben az AOL egyik vezető kutatója arról beszélt, hogy a tinik még ki sem kelnek az ágyból, máris megnézik a Facebookjukat, és ennek a tébolynak a tudatosítására számsorokat is mutatott. Több ezer emberrel együtt borzongtam és maradtam mindeközben nagyon cool. Persze a legtöbben úgy fogalmazták meg aggályaikat azzal kapcsolatban, hogy milyen irányba megy a médiafogyasztás, hogy íme, egy új és izgalmas lehetőség előtt állunk. Vagy kudarc előtt, zárom be a gondolatot.

1

A hangsúly a következő években is azon volt, mit kezdjünk azzal a mainstream jelenséggel, hogy a figyelem a hagyományos kommunikációs csatornák felől a social felé migrál.

Idén, és ehhez 5 év kellett, mintha ismét magabiztos lenne a szakma. Úgy tűnik, a marketterek, nagy közösségi média tulajdonosok és a kiemelkedő kreatív ügynökségek elkezdték érteni, hogy hogyan működnek az emberek a közösségi médiában, és le tudják fordítani a hatalmas adatmennyiséget arra, hogy kit, mikor, hol és mivel érhetnek el – hatékonyan.

**

Gender. Nem kell nagy megfigyelőnek lenni ahhoz, hogy nap mint nap tapasztaljuk, ahogy a marketing megváltoztatja a kultúránkat. De ezt a banális tényt reklámszakembertől itt, Cannes-ban még nem hallottam. A nekik udvarló popsztároktól, tudósoktól, civilektől igen, reklámosoktól nem.

2

A kommunikációs szakma számára az, hogy mi is formáljuk a kultúrát, nehezen értelmezhető, egyrészt azért, mert banális (mint ahogy banális az, hogy a halászok halat fognak, a pékek kenyeret sütnek), másrészt azért, mert az állítás azt feltételezi, hogy a marketing kívülről és nem belülről hat, ami alapvetően hibás. Idén több reklámos is kitért arra, hogy van egy bizonyos dolog, amin változtatni kell, mert alapvetően csak ez a szakma változtathat, senki más. Ez a női test hagyományos, bevett, de egyre kevésbé elfogadott reklámipari tárgyiasítása. Idén először találkoztam olyan érvekkel, amelyek nem a radikális feminizmus, hanem a kommunikációs szakma logikájában érvelnek a női (vagy férfi!) test tárgyiasítása ellen. Például: nem egyértelmű, hogy ez tényleg mindig hat. Nem egyértelmű, hogy a szex elad mást is, mint szexet. Nem egyértemű, hogy nincsenek hatékonyabb megoldások. Nem egyértelmű, hogy számtalan esetben a dolog nem inkább rombolja, mint építi a brandeket. Azok számára, akiket a téma behatóbban érdekel, részletek itt.

3

**

VR. A Google, a Samsung és számos fejlesztő idén is teljesen rákattant a VR fejlesztésre, és végre a tartalomgyártásra. A tavalyi év egyik szenzációja kétségtelenül a Google Cardboard volt, ami nem más, mint egy kartondobozból készült pár dolláros VR interface, amiben a meghajtó az ember okostelefonja. Ezt bele kell helyezni, és a dolog alkalmassá válik 360 fokos klipek megnézésére. Én megnéztem, ahogy egy szőke modellt végigkerget egy űrlény, és búvárperspektívából is bámészkodtam a korallok között. A sztorik egyre jobbak, a minőség egyre jobb, de a nagy ötlet arra, hogyan kell használni ezt az új médiumot, még várat magára.

4

Fotók: Julian Cheong

Hogyan nyűgözött le a majdnem tökéletes Lego PR

közzétéve: 2016-04-28 11:24

Ha a színvariációkat is beleszámítjuk, hozzávetőlegesen 12 ezer különféle Lego-elem létezik. Ami a színvariációt illeti, ha a ritkákat és nagyon speciálisakat is beleszámoljuk, akkor olyan 180-190 színben létezik Lego-elem. Részletek itt.

Történt, hogy kaptam karácsonyra egy remek Lego Star Wars szettet, a Wookie Gunship-et. (Ezúton is mindenkit arra biztatok, Legot adjon ajándékba nekem és ne könyvet vagy szarvasos pulcsit!). Nem tudom mások hogy vannak vele, de én szeretem a wookie-kat.

wokie580

A szettet össze is raktam, de az utolsó pillanatban kiderült, hogy az egyik szárny- vagy manőverező elem nem talál. Tudniillik a 6100435-ös kódszámú darab színben ok, rendszerben ok, méretben ok, de aszimmetrikus kellene legyen, ellenben a csomagban egy szimmetrikus elem található és nem nagyon néz ki sehogy, ha ezt használom.

lego1580

legoelem580jo

Ez az első olyan alkalom, amikor olyasmit találok egy szettben, ami nem stimmel. Mi a teendő?

Nagyon egyszerű: hasonló esetekre a dán vállalat on-line szolgáltatást működtet. Eltört egy darab vagy éppen hiányzik a dobozból? Írd meg nekik, és elküldik. És ez nem kerül pénzbe. Megírtam, hogy van elem, de az nem stimmel. A válasz mailben érkezett: jelenleg nem gyártják, de ha lesz, szólnak.

Ilyenkor kell a dolgot elfelejteni, gondoltam. Csakhogy egy hét múlva kapom a mailt, hogy postázták az alkatrészt. Hurrá! Az alkatrész viszont nem jött meg az ígért egy hónapon belül. Ekkor újra írtam nekik — lehet magyarul is, de gondoltam, biztos ami biztos, angolul írok. Egy magyarországi hölgy válaszolt (angolul), hogy a cuccot tényleg postázták és rákérdezett arra, hogy nem rontottam-e el a címet. Tényleg kiderült, hogy felcseréltem a házszámot a lakrésszámmal, vagyis igen, elrontottam. Másnak ment! Még belegondolni is szörnyű! Jön is a válasz, sebaj, postázzák megint. És ezzel persze teljesen lenyűgöztek. A válasz nem az volt: “hülye vagy, a címedet sem tudod, neked nem való a Lego!”, vagy valami hasonló, hanem a jó kis skandináv válasz: nyugi, jó lesz, megoldjuk! 

Innen tovább már csak részletkérdés, hogy végül is nem azt az elemet kaptam meg, amit kértem, hanem még egyszer a rosszat. Valami kis zavar lehet ennél a tételnél a raktárszoftverben. A lényeg: kaptam még egy legót, levélben, ajándékba, tök hivatalosan, a Lego-tól. 

szarnya580

P.S.: Lehet az elem ok, a rajz nem. A vélemény megoszlik azok között, akikkel ebben a súlyos kérdésben konzultáltam.

Az első lépés a jó PR-hoz

,

közzétéve: 2016-03-24 11:35

Ritkán találkozom a romániai magyar vállalkozók esetében jó PR-ösztönnel. A PR szerintem ott kezdődik, hogy nem görcsölsz, nem vádolsz, nem hadakozol és ott végződik, hogy van egy nagy ötleted, ami akkorát szól, hogy jelentősebb médiabüdzsé nélkül is közvetlen eladásokat hoz.

Történt, hogy a Transindex a Facebook-oldalán megosztott egy képet a Diószegi sajtos kifliről, aminek a címkéje egy ékezethibát tartalmaz. Tudniillik Diószegi SAJTÓS kifli… Aranyos hiba. Jól ragozható. Sajtónak való, vagy sajtós van benne? Esetleg sajtósoknak van gyártva? Olyan ez, mint a paraszt csorba, amiről nem pontosan tudni, hogy parasztoknak, vagy inkább parasztokból van. A hibák jelentésjelentéseket generálnak, állítólag a gótika is úgy született, hogy félreértelmezték egy misztikus írásait (lásd Katedrálisok kora).

A poszthoz többen hozzászóltak, többen derültek rajta, tényleg vicces. Ami viszont egyenesen remek, hogy hozzászólt a brand tulajdonosa is, Diószegi László. Aki ezt írta:

Elnézést kérek, sajnos nem vettük észre idáig, mert a nyomda hibázott! Mikor elfogy a címke, helyrehozzák a tévedésüket! Tényleg senki nem vette észre közülünk, ugyanis annyi másra kell figyeljünk, hogy ezt nem vettük észre, de természetesen köszönjük a jogos észrevételt és hamarosan ki is javítjuk!

Miért jó ez? Először is azért, mert a brand tulajdonosa felelősséget vállalt a bakiért. Magyarázatot adott rá (amiben burkoltan benne van az is, hogy jó, hogy legalább nektek van időtök ezzel foglalkozni) és biztosított arról, hogy megoldja az ügyet. Egyszerű az egész, mégis példaértékű, mert az látjuk bemutatva, hogy a brand kommunikál a fogyasztókkal, hogy a brand tulajdonosa is szívesen kommunikál a fogyasztókkal és hogy tudja, hogy a brand nemcsak azé, aki gyártja, hanem azé is, aki fogyasztja.

A román könyvpiac 2015-ben. Nevek és számok

, , , , , , , , , , , , ,

közzétéve: 2016-03-15 12:03

A romániai Forbes márciusi száma egy nem túl alapos, de mégis érdekes összeállítást tartalmaz a román könyvpiac tavalyi állásáról. Összefoglalom a lényeget:

Johannis tündöklése és bukása

Annak ellenére, hogy Johannis kiadója, a Curtea Veche nem válaszolt a Forbes kérdőívére, a nagyobb terjesztők adataiból a Forbes mégis Klaus Johannis Pas cu pas (Curtea Veche) című könyvét kiáltotta ki a legjobban fogyó címnek. 2015-ben 75 ezret adtak el az elnök könyvéből. Nagyon el kellett legyünk bújva ahhoz, hogy a benzinkutaknál, szupermarketekben ne találkozzunk a címmel. 2014 végétől nagyságrendileg 130 ezer fogyott belőle. Jóval kisebb volt a lelkesedés Johannis második kötete után. Ez a Primul pas, amiből legfeljebb 10 ezer példány fogyott a nagyobb terjesztők adatainak összesítése alapján. Mi a tanulság: Az Ultimul pas cím valszeg sikeresebb lett volna.

A legtöbbet említett román szerzők 2015-ben

Igor Bergler, Gabriel Liiceanu, Dan C. Mihăilescu, Lucian Boia, Dan Lungu, Radu Paraschivescu, Andrei Pleşu, Mircea Cărtărescu, Horia-Roman Patapievici, Radu Aldulescu, Klaus Johannis, Neagu Djuvara.

A legkeresetebb szerzők, minden cím (Johannis nélkül)

Lucian Boia (47.775), Mircea Cărtărescu (31.652), Neagu Djuvara (22.969), Andrei Pleşu (21.540), Radu Paraschivescu (14.654)

A legsikeresebb könyv egy regény

Igor Bergler Biblia pierdută (RAO) című könyve 20 ezer körüli példányban fogyott. A szerző bevallottan a nemzetközi sikerkönyvek fogásait másolta. A könyv témája Drakula gróf mítoszának és Vlad Ţepes alakjának összeolvadása. A kiadó sok energiát fektetett az on-line marketingre. A Forbes szerint ezt a kötetet említették a legtöbbet on-line.

bibliaperduta560

További román sikercímek

  • Lucian Boia: Cum s-a românizat România (Humanitas) 17.208
  • Adriana Săftoiu: Cronică de Cotroceni (Polirom) 14.300
  • Mircea Cărtărescu: Solenoid (Humanitas) 8183

Nemzetközi sikercímek

  • E.L.James: Cincizeci de umbre ale lui Grey (Trei) – a becslés szerint ez vezet, de nem tudni mennyivel
  • Paul Coelho: Adulter (Humanitas Fiction) 19.864
  • Michel Houllebecq: Supunere (Humanitas Fiction) 11.954
    Evgeni Vodolazkin: Laur (Humanitas Fiction) 10.61

Lektűr kategória

  • Alice Munro: Prea multă fericire (Litera) 20.000
  • R.R. Martin: Cavalerii celor şapte regate (6.156)

Klasszikus siker

  • J.D.Salinger: De veghe în lanul de secară (Polirom) 15.500

A legnagyobb hibák, amiket branding tanácsadóként elkövettem

, ,

közzétéve: 2016-03-07 10:43

közzétéve: 2016-03-07 10:43

Volt, hogy többször is. Úgy sejtem, ezek amolyan alaphibáknak számítanak, amelyek nagyobb rutinnal elkerülhetők lettek volna. Most közzéteszem a kollégák okulására.

1. Nem tiszta a brief.

A brief a célokat és némiképpen az eszközöket fogalmazza meg. Példa itt. Amire a brief mindenképpen kitér:

  • Ki a megrendelő? (Szervezeti és termék specifikumok, akár szervezeti kultúra, jövőkép stb)
  • Hogy néz ki a piac, a versenytársak, a trendek, a kontextus? (Miben jók, rosszak a versenytársak, van-e rés stb.)
  • Mi az, amit a tanácsadótól szeretnének? (termékbrand, pozicionálás, logó, csatorna azonosítása, teljes integrált letámadás stb.)
  • Kik a jelenlegi (és potenciális) fogyasztók?
  • Milyen képet szeretnének kialakítani a brandről?
  • Mekkora kreatív és kommunikációs költségvetést lőttek be?
  • Hogy néznek ki a korábbi anyagok? (mi volt jó, mi volt rossz, mi volt felesleges)
  • Hogyan képzelik az együtt dolgozást, hogy néznek ki a kompetenciák, kik a megbízottak, hogy néz ki a dolog időben stb.?
  • Hogyan vesztette el a tulajdonos a szüzességét (ezt a kérdést csak azért tettem be, hogy az olvasó tesztelhesse, hogy figyel-e)

Ha a fenti kérdésekre homályosak a válaszok, tanácsadóként legfeljebb abban reménykedsz, hogy közben úgy is minden kialakul. De nem fog. Mert: ha nem tiszta a brief, nem tiszták a célok sem. Ha nem tiszták a célok, nincs megoldás sem. Adott esetben még a termék sem egyértelmű, így alanya sincs a feladatnak… Persze hajlamos vagy arra, hogy betömd a lyukakat, de ki fog derülni, minden, amivel te kerekítetted ki a briefed, pusztán a fantáziád szüleménye, úgyhogy a kapcsolat a valósággal csak a véletlen műve lehet. A megrendelő nyilván megijed attól a sok érthetetlen és az ő szempontjából irreleváns hülyeségtől, amit valószínűleg nagy átéléssel prezentálsz. Nem érti, mi ez az egész.

Ha nem tiszta a brief, nem számít a business, nem számít a barátság, nem számít az udvariasság: meg kell állni! Többet kell beszélgetni, több példát kell mutatni a megrendelőnek, vagyis jobban kell inspirálni.

2. A brief tiszta, de a megrendelő valójában nem azt szeretné, ami benne van.

No, ez már pszichológia. Végül is a megrendelő a brief minden szavával egyetért és ugyanazt értitek a brief minden egyes szaván, de alapvetően, legbelül mégsem ez az, amit a megrendelő szeretne. A megrendelő azt érzi, végül is nem rossz, amit összehozol, de mégsem ez kell neki. Menet közben kis korrekciók kerülnek a briefbe, ami lassan toldozott-foltozott lesz, vagyis tele apró ellentmondásokkal. Aztán mindketten elfáradtok. Ilyenkor jobb, ha elfogadod a kudarcot. Túl hamar lett meg a brief, nem ástál elég mélyre. De nem szabad frusztrálódnod, a kliens, ha értékeli a befektetett energiát, később visszatér, és akkor más sokkal tisztább lesz minden.

3. A megrendelő nincs kész a változtatásra.

Az arculat kikopott, nem látszik a termék, nincs semmi fogható kommunikációja a terméknek, így hát a megrendelő szakemberhez fordul. Ilyenkor fel kell frissíteni egy egykor korszerűnek, akár innovatívnak számító valamit. Ez remek dolog, mert alig fél év alatt nagyon látványos lehet az előrelépés. Elmondod, mi mindent lehet és kell csinálni, de a megrendelő megijed. Annyira megszokta a régit, hogy fél kockáztatni. Ez persze nem derül ki az első percben, pedig egy tanácsadónak nagyon hamar rá kell éreznie, hogy a megrendelő határozatlan. Minél hamarabb ismered fel, annál jobb. A melót vissza kell adni!

4. A megrendelő giccset szeretne, nem brandet.

Egy jó brand nem lehet brand első látásra/hallásra. Ha valami első hallásra nagyon valamilyen, akkor nagyon emlékeztet valamire, vagyis nem lesz erős brand. A brand lényege nem okvetlenül abban rejlik, hogy hasonlít, hanem abban, amiben különbözik. Fontos az is, hogy legyen önmaga, ne úgy tegyen, mintha valamilyen lenne, közbe pedig mégsem az.

Ha igazán értékes brandet szeretnél, akkor a kialakításkor ügyelsz a mélyrétegekre is, a brand story fordulataira, a termék nagyon specifikus tulajdonságaira is. Lehet egy brand nagyon funky, szexi, cuki stb., de erőtlen akkor, ha nincs személyisége és nincs belegondolva abba, hogy milyen lesz a nagyon speciális interakciója a fogyasztókkal. Ha elmegy melletted 30 plázaviktim és egy deszkás emós, én biztosan a deszkás emósra emlékszem majd, és nem hiszem, hogy egyedül lennék ezzel. Ő más, a többiek tetszetősek, de jellegtelenek.

Miért fontos ez? Mert ezt a mechanizmust el kell magyarázni minden egyes alkalommal. Az, hogy egy brandinges joggal viszolyog a giccsektől, nem biztos, hogy közhely a megrendelő számára is. Ha nem magyarázod el, hogy a giccsek tetszetősek, kézenfekvők, adják magukat, de hamar kiégnek, csalódott leszel, mert joggal érzed úgy, nagyjából feleslegesen dolgoztál.